The Cocktail Analysis

• El Informe analiza los hábitos de uso y las actitudes hacia el acceso a Internet en dispositivos portátiles, así como la percepción del internauta respecto a la publicidad y la interactividad a través del móvil.
• Clara tendencia a la normalización del acceso a Internet en el móvil de la mano de la extensión de los smartphones: el 100% de usuarios de smartphones se ha conectado a Internet en alguna ocasión desde su móvil. Además, se incrementan los momentos de conexión en movilidad (27%) y los diferentes usos (31%).
• Un 72% de los internautas estaría dispuesto a recibir publicidad en su móvil a cambio de un beneficio económico.
• A pesar de que el conocimiento y uso de los diferentes sistemas de geolocalización es hoy limitado (alrededor del 10%), tiene una considerable aceptación: el 75% de los encuestados los considera interesantes.

(Madrid. 16 de septiembre de 2009).- El Interactive Advertising Bureau, Asociación que representa al sector de la publicidad interactiva en España, ha presentado hoy el primer Estudio de Internet e interactividad en móviles y otros dispositivos portátiles, realizado en colaboración con The Cocktail Analysis.

De acuerdo con los resultados del Informe, seis de cada diez internautas (57% de los encuestados) han accedido a Internet a través del móvil en alguna ocasión, casi el 100% cuando hablamos de usuarios de smartphones (teléfonos de última generación). Además, parece existir una tendencia a una mayor frecuencia de conexión (lo declara el 27%), durante periodos más largos (21%) y para tareas para las que antes no se conectaban (31%).

Actitudes y hábitos de conexión a través del móvil

La conexión a Internet a través del móvil tienen un marcado carácter funcional: entre quienes acceden a Internet desde el móvil, la actividad más realizada es la consulta del correo electrónico (el 17% lo hace a diario, frente al 14% que se conecta para navegar).

Los principales frenos genéricos para acceder a cualquier servicio en movilidad siguen girando alrededor del precio y la percepción de necesidad: un sustancioso 68% del total de encuestados declara estar de acuerdo con la afirmación “Es algo para usar de forma puntual, para alguna necesidad, no todos los días”, y un 56% con “Reconozco que es un capricho”.

Sin embargo, estos frenos desaparecen o se debilitan para los usuarios avanzados (con una mayor intensidad de uso): la posibilidad de conectarse en cualquier momento y lugar, la mejora de la experiencia de uso de la mano de los nuevos terminales y un acceso más cómodo, fácil y rápido gracias a la creación de accesos directos y el desarrollo de aplicaciones de servicios de interés, acaban por favorecer una naturalización del acceso.

Gana peso el off portal

Conforme mejora el equipamiento pierden protagonismo los portales de las operadoras. Entre aquellos que disponen de smartphones se evidencia una clara tendencia de acceso off portal (navegación fuera de los portales propios de las operadoras de móviles): un 43% accede mediante páginas específicas distintas al portal de la operadora y un 44% a través de aplicaciones.

Perfiles de usuarios de internet en movilidad

Conforme eclosiona la utilización de internet móvil comienzan a emerger tipologías diferenciadas de usuarios según los usos y actitudes que desarrollan. En el Estudio del IAB Spain y The Cocktail Analysis destacan cuatro grandes perfiles:

1. “Limitado/básico”: que apenas ha accedido y se encuentra en una fase de aproximación de la mano de terminales básicos.

2. “Lúdico”: vinculado a los perfiles más jóvenes y a momentos de socialización (se navega en el móvil “mostrándolo” a sus iguales).

3. “Internauta”: que traslada a este dispositivo su pauta y hábito de uso intensivo en el entorno web, generalmente de la mano de smartphones.

4. “Profesional”: que realiza una explotación eminentemente laboral que va enriqueciéndose de manera progresiva hacia lo particular.

Acceso a Internet en otros dispositivos portátiles

Tanto en consolas de videojuegos portátiles como a través del iPod Touch, la conexión a Internet se caracteriza por ser un hábito eminentemente juvenil y masculino.

Entre quienes han accedido a Internet a través de la consola portátil (17% del total) la utilización se centra en jugar (el 16% lo hace a diario), mensajería instantánea o navegar (ambos servicios se utilizan a diario por un 12%).

Los usuarios de iPod que se conectan a Internet en este dispositivo (7% del total) lo hacen para navegar (29% de uso diario) y consultar el correo electrónico (22% a diario).

El acceso a redes sociales en movilidad

El 17% de usuarios de Facebook y el 30% de Tuenti están accediendo a las redes sociales a través de terminales móviles. De estos, algo más del 50% lo hace con una alta frecuencia, al menos una vez al día.

La publicidad en terminales móviles

Los sistemas de publicidad en el móvil más populares son el SMS y MMS: el 86% de los internautas declara haber recibido un SMS (69% para MMS). De los restantes formatos, un 36% recuerda haber sido impactado por la publicidad al navegar y un 19% a través del bluetooth. Menor es el conocimiento de los códigos BIDI: solo un 6% de los encuestados manifiesta haberlos utilizado/recibido.

A pesar de que el comportamiento ante la publicidad en el móvil tiende a ser pasivo (solo un 4% declara “hacer click en el anuncio para ver más información” al navegar en movilidad, y prácticamente nunca se reenvía un SMS/MMS publicitario), el 72% estaría dispuesto a recibir publicidad a cambio de una compensación o beneficio, y el 35% se muestra interesado ante la posibilidad de recibir información/contenidos exclusivos.

Los sistemas de geolocalización

Hay un gran desconocimiento y un uso minoritario de los diferentes servicios de geolocalización: la ubicación en mapas es el servicio más conocido y utilizado, por un 14% de los encuestados, de los que menos de uno de cada 3 dice utilizarlo de forma semanal.

Aún con esto, alrededor del 75% de los encuestados considera interesantes los diferentes servicios de geolocalización, lo que permite pensar en cierto potencial de uso como plataforma de interactividad o comunicación.

Para acceder al informe ejecutivo del Estudio pulse aquí

Ficha técnica Estudio de Internet e interactividad en móviles y otros dispositivos portátiles

El informe presentado aporta datos procedentes de:

• Modulo cuantitativo:

  Encuesta online a población internauta.
  Muestra de individuos de ambos sexos, de entre 15 y 55, representativa de la población internauta último día.
  Tamaño muestral: 1.265 individuos. Error Muestral: 2,8%. Nivel de Confianza del 95%, p=q=50%.

• Modulo cualitativo:

  2 Minigrupos de discusión (4-5 participantes) con usuarios de smartphones (terminales de prestaciones avanzadas con sistemas operativos incorporados, táctiles…) que nos permitió profundizar en las motivaciones y los usos de los usuarios más avanzados.

Trabajo de campo llevado a cabo en mayo de 2009.

Sobre Interactive Advertising Bureau (IAB Spain)

El Interactive Advertising Bureau (IAB Spain) es la Asociación que representa al sector de la publicidad interactiva en España. Esta organización engloba a los diferentes actores del panorama publicitario online: agencias de medios, agencias creativas, anunciantes, soportes, redes, buscadores, consultoras, medios de comunicación y proveedores tecnológicos. El fin de IAB Spain, que en la actualidad cuenta con más de 130 empresas asociadas, se centra en impulsar el desarrollo del marketing y de la publicidad interactiva en España.

Estos estudios se encuadran en el nuevo paquete de investigación del IAB que, bajo la marca IAB Spain Research, pretende ofrecer una completa oferta de análisis de aspectos relevantes de la publicidad digital. Para ello, el presupuesto de Investigación de la Asociación se ha multiplicado por cuatro en 2009.

La tendencia a compartir conocimiento es un rasgo definitorio de la web 2.0. Conocimiento liberado significa mercados transparentes, posibilidad de realizar nuevos desarrollos y, por supuesto, enriquecimiento del conocimiento de la comunidad.

Por ello, The Cocktail Analysis, de forma pionera, ha decidido liberar los datos brutos obtenidos en los estudios que realice internamente: los datos, en formato plano, estarán disponibles para que cualquier interesado (particulares, universidades, otras agencias de investigación,…) pueda realizar las explotaciones que entienda pertinentes.

Desde nuestra  perspectiva, poner los datos a disposición de quien desee utilizarlos no es solo un modo de contribuir a que otros investigadores profundicen en la comprensión de un fenómeno o de favorecer la maduración de un mercado, es devolverle a la comunidad parte del conocimiento que se genera gracias a ella. En investigación de mercados siempre pedimos información a la sociedad, y nos quejamos con frecuencia de la reticiencia a participar en nuestras actividades, pero es cierto que tendemos a no devolverla: entendemos que liberar los datos es, de alguna forma, agradecer ese esfuerzo de colaboración.

De este modo, a partir de ahora, en cualquier estudio de desarrollo interno (es decir, aquellos que desarrollemos como i+d)que llevemos a cabo en The Cocktail Analysis, pondremos a disposición de quien lo desee el fichero de datos inicial (lógicamente, sin información concreta sobre el individuo que contesta la encuesta) y la ficha técnica del estudio. Hasta el momento hemos liberado ya los datos del estudio realizado sobre la comunidad de usuarios de Twitter y desde hoy puede accederse los datos brutos (y cuestionarios vinculados) referidos a los estudios realizados en el mes de abril sobre la percepción de la acción social de empresas y fundaciones y sobre lectura, Internet y dispositivos digitales (con particular atención a los ebooks).  

• Entre el 76% de internautas que participan en redes sociales los contenidos audiovisuales se han incorporado con naturalidad. De este porcentaje, un 62% comenta en las redes sobre vídeos de Internet y un 47% sobre series y programas aunque no las estén emitiendo en ese momento. Son los usuarios de Tuenti quienes más atención prestan a este tipo de contenidos.
• Las series extranjeras, música y películas lideran el ranking de contenidos más descargados de Internet. Entre las series Perdidos, House, Prison Break, Heroes y Gossip Girl son las más descargadas.
• Brotes verdes en el consumo de contenidos audiovisuales en el móvil: de la mano de una mayor penetración de la telefonía 3G y unos terminales móviles que proporcionan una mejor experiencia de uso se incrementa el porcentaje de usuarios que en alguna ocasión han visto canales de televisión en el móvil (alcanzando el 24%, frente al 18% de la anterior oleada de Televidente 2.0). Aparecen también, de forma minoritaria pero significativa (11%), aplicaciones instaladas en el móvil para acceder a contenidos audiovisuales (por ej., Youtube).
• La TDT mejora ligeramente su percepción: aún dentro de un acercamiento marcado por la inminencia del apagón analógico, tiende a percibirse como una oferta de contenidos “cada vez mejor” (45%).
• La televisión de pago parece encontrase en una situación relativamente compleja: para un 48% de los que contrataron la televisión de pago el principal motivo fue que se integraba en una oferta conjunta con teléfono e Internet, lo que favorece la fortaleza de las compañías de telecomunicaciones frente a propuestas basadas exclusivamente en lo audiovisual. Entre quienes no poseen televisión de pago, aparecen como razones principales para no contratarla disponer de TDT (51%) y la utilización de internet como proveedor de contenidos (31%).

The Cocktail Analysis presenta los resultados de Televidente 2.0, estudio que por tercer año consecutivo analiza la evolución del consumo de televisión en Internet y telefonía móvil en España, y que en esta nueva oleada amplia su alcance al análisis del consumo de la TDT y la televisión de pago.

Televidente 2.0 se basa en 1200 encuestas a internautas y 5 grupos de discusión, realizándose gracias al patrocinio de Antena 3 y Telefónica.

Maduración y expansión del consumo de contenidos audiovisuales a través de Internet

Los resultados del estudio ponen de manifiesto la consolidación del consumo de contenidos audiovisuales a través de Internet:

• En relación a la realización de descargas y su posterior consumo:
  • El hábito de las descargas se encuentra extendido entre la población internauta: 7 de cada 10 internautas habitúan a descargar contenidos audiovisuales de Internet.
  • Con respecto a la anterior oleada del estudio, aumenta el porcentaje de internautas que dedican más de 5 horas a la semana a ver contenidos descargados de Internet (pasa de un 28 a un 45%).
  • Entre estos contenidos predominan las series extranjeras, música y películas, siendo Perdidos, House, Prison Break, Heroes, Gossip Girl… las series más descargadas. En este ranking de claro predominio de las series estadounidenses se cuelan algunas españolas: la más descargada en este caso es Los hombres de Paco.
  • Tres cuartas partes de los internautas que descargan contenidos audiovisuales por Internet visualiza los contenidos a través de un ordenador portátil (73% en el conjunto de la población, ascendiendo al 94% entre los jóvenes de 19 a 24 años), superando en más de 20 puntos a los que los reproducen en el televisor.
  • Entre los que visualizan los contenidos a través de la televisión, prolifera el uso de discos duros multimedia (33%), dispositivos que favorecen la integración de dispositivos del hogar en la medida en qué vinculan la televisión y el ordenador.
• Junto a las descargas se observa el desarrollo del consumo de contenidos de larga duración en streaming, es decir, directamente online, sin descargas: 4 de cada 10 internautas han visto contenidos de esta forma, aunque sólo un 8% de ese 40% han pagado por acceder a ellos.
• Las plataformas o contenedores de vídeos compartidos se consolidan como espacios de acceso a contenidos audiovisuales en Internet: un 57% de internautas visita al menos semanalmente webs donde particulares comparten vídeos. Los vídeos caseros (no profesionales) (49%) y de humor (37%) son el tipo de contenidos más comunes subidos a plataformas como Youtube y/o Google Video.
• De la mano de la mejora de la oferta, se consolida también el consumo a través de webs de canales de televisión (mientras un 13% de internautas acudían a ellas a consumir vídeos a la semana en el 2008, en 2009 ha ascendido a un 25%) así como el consumo a través de webs específicas de series y programas (que ha pasado de un 11% a un 28%).
• Los datos recogidos en el estudio ponen de manifiesto el encuentro entre los contenidos audiovisuales y las redes sociales.
  • 3 de cada 4 internautas pertenecen a al menos una red social (76%).
  • Las conversaciones sobre temas audiovisuales (sobre vídeos de Internet, sobre programas de la televisión convencional o sobre anuncios / publicidad) se han incorporado con naturalidad en las redes sociales.
  • Existe una relativa afinidad entre redes y contenidos audiovisuales (quizás originada en la diferencia de edad de los usuarios de cada red), siendo los miembros de Tuenti quienes más insertan contenidos audiovisuales en sus conversaciones, frente a los de Facebook, encontrándose en una posición intermedia los usuarios de MySpace.
  • Los individuos que descargan con más frecuencia son quienes generan más conversación sobre contenidos audiovisuales tales como programas de televisión o anuncios, ejerciendo un rol de difusores de contenidos.

Brotes verdes en el consumo de contenidos audiovisuales en el móvil

Se observa una ligera mejora de diferentes indicadores acerca del consumo de contenidos audiovisuales sobre el móvil, derivados sobretodo de la proliferación de terminales avanzados (3G, iphone, smartphones…) que posibilitan una experiencia de uso más satisfactoria y un relativo desarrollo de las tarifas planas de datos.

• El dato de penetración de móviles 3G sigue aumentando de manera progresiva desde la primera edición de Televidente 2.0 (en el año 2006): dos de cada tres encuestados disponen de un teléfono 3G (66%).
• Entre los usuarios que cuentan con un teléfono 3G (necesario para poder ver televisión móvil), un 24% han visualizado en alguna ocasión televisión móvil, un porcentaje que aumenta 6 puntos con respecto a marzo de 2008.
• Al margen de los contenidos vinculados a canales de televisión, existe una pauta de consumo audiovisual ya normalizada a través de los terminales, siendo los contenidos más consumidos los generados por el usuario, que acostumbran a grabarse con el propio terminal y se distribuyen a través de Bluetooth y MMS.
• Los principales motivos para no consumir televisión móvil entre quienes disponen de 3G pero no han accedido nunca son el precio (32%) y características propias del terminal, como el tamaño de la pantalla (14%).

Según Felipe Romero, Socio-Director de The Cocktail Analysis:

“Aunque estemos lejos de un modelo asentado y bien definido, parece estar consolidándose lentamente el consumo de contenidos audiovisuales muy de la mano de la proliferación de terminales de alta gama, el acceso a tarifas planas de datos y el desarrollo de aplicaciones específicas”

La TDT, una situación moderadamente optimista

Este año los objetivos del estudio se han ampliado incluyendo por primera vez datos sobre el consumo de TDT. Dándose un acceso marcado por la inminencia del apagón analógico, entre las principales fortalezas de la TDT destacan:

• La calidad de la imagen y sonido que ofrece (un 66% se muestra de acuerdo con esta afirmación).
• Y su mejor oferta de canales en comparación con la televisión tradicional (un 62% así lo considera).
• Una percepción de ir “a mejor”: la mitad de los internautas entrevistados (45%) considera que la oferta de contenidos “es cada vez mejor”.

La televisión de pago, en la encrucijada

Los resultados de esta oleada ponen de manifiesto una situación potencialmente compleja para la televisión de pago:

• En relación a los motivos de contratación del servicio de televisión de pago destaca la contratación paquetizada: un 48% de los que contrataron la televisión de pago fue a través de una oferta junto con teléfono e Internet, lo que favorece la fortaleza de las compañías de telecomunicaciones frente a ofertas basadas exclusivamente en contenidos. Por otro lado, la contratación de televisión de pago parece haber perdido cierta “aspiracionalidad” y exclusividad que podía tener en sus inicios.
• Entre quienes no poseen televisión de pago, aparecen como razones principales para no contratarla:
  • Para un 51%, la disponibilidad de TDT justifica la no contratación de televisión de pago.
  • Aproximadamente uno de cada tres informantes (31%) explican su rechazo a la contratación de televisión de pago desde el rol de Internet como proveedor de contenidos. Este usuario responde a un perfil principalmente joven, masculino y consumidor intensivo de descargas (más de 5 horas semanales).

Como señala Felipe Romero:

“se configura un ideal de televisión de pago cada vez más próxima a Internet, encaminada hacia una considerable personalización tanto del consumo como de la compra: entre los clientes actuales, el 65% dice preferir una contratación y una programación basada en contenidos, en lugar de por canales como ocurre actualmente”.

Puede accederse al informe completo aquí

Metodología

El informe presentado aporta datos procedentes de:

• Encuesta online a población internauta: Muestra de individuos de ambos sexos, de entre 18 y 55, representativa de la población internauta último día. Tamaño muestral: 1.204 individuos. Error Muestral: 2,8%. Nivel de Confianza del 95%, p=q=50%. Trabajo de campo llevado a cabo en Abril de 2009.
• Minigrupos de discusión: 5 minigrupos de discusión (4-5 participantes) con consumidores de televisión móvil (2 minigrupos) y clientes de IPTV-TDT (3 minigrupos) El trabajo de campo se ha realizado en Mayo de 2009.

• El Informe, del que este año habrá dos oleadas, analiza la efectividad de los formatos gráficos en Internet
• El 78% de los encuestados pertenece a alguna de las redes sociales analizadas
• Según la técnica eye tracking, el 75% de los banners estudiados recibió impacto visual del 50% de los usuarios

(Madrid. 17 de junio de 2009).- El Interactive Advertising Bureau, Asociación que representa al sector de la publicidad interactiva en España, ha presentado hoy el primer Estudio de Eficacia de Formatos Publicitarios de Display, realizado en colaboración con The Cocktail Analysis.

Ocho de cada diez encuestados (79%) recuerda alguna campaña de publicidad gráfica online en alguno de los formatos sugeridos, citando la marca anunciada, de acuerdo con las conclusiones del Informe. Además, el promedio de campañas que recuerda cada internauta asciende a 3,3.

El análisis de los resultados por segmentos sociodemográficos muestra que son los varones y los entrevistados más jóvenes (de 15 a 35 años) quienes recuerdan más publicidad y un mayor número de campañas.

En términos de generación de recuerdo de marca, los layers y los anuncios flotantes resultan ser los formatos más eficientes, seguidos por el vídeo online.

Con respecto al mix de formatos utilizado por las marcas más notorias, destaca que el peso de los formatos convencionales, aún siendo mayoritario, está menos representado que en marcas que alcanzan menor notoriedad.

En relación con las creatividades, las dinámicas son las que contribuyen a generar un mayor recuerdo de marca. De este modo, algo más de la mitad de los anuncios que se mencionan (54%) eran dinámicos.

Prácticamente un cuarto (23,5%) de las campañas que se recuerdan ha recurrido a efectos especiales. Esta proporción varía de forma ostensible en función del formato en el que se recuerda la campaña. Tanto en el caso de los anuncios con layers/anuncios flotantes como de interstitiales/cortinillas, aproximadamente un tercio (33% y 34%, respectivamente) incluían algún tipo de efecto diferenciador. En cambio, apenas 2 de cada 10 campañas (15%) de banner recordadas incluía estos recursos técnicos.

Medios sociales

El Estudio ha prestado especial atención a la publicidad en medios sociales, habida cuenta de su importancia en el Internet actual. Así, el 78% de los encuestados pertenece a alguna de las redes sociales analizadas (Facebook, Sonico, Hi5, Tuenti, Badoo, Twiter, Fotolog, MySpace y Metroflog).

En el caso de los jóvenes de 15 a 20 años, este porcentaje se eleva hasta 98%. Por sexos, destaca la mayor afinidad de las mujeres (82% vs. 74% varones)

Consultados sobre la publicidad en las redes sociales, no existe una percepción entre los usuarios de que el peso de la publicidad en este tipo de plataformas sea excesivo.

Para la realización del Estudio se ha contado con la colaboración de las agencias Havas Digital, Interactive Ymedia, Mindshare, Universal McCann, Omnicom Media Group y Zed Digital.

Puedes acceder al estudio aquí.

Eye tracking: interacción visual con la publicidad web

IAB Spain y The Cocktail Analysis han presentado, asimismo, el estudio Claves sobre la Interacción visual con la publicidad web, realizado con la técnica de eye tracking y la colaboración tecnológica de Alt64.

Entre los resultados de esta investigación destaca que el 75% de los banners estudiados recibió impacto visual de, al menos, el 50% de los usuarios analizados.

Los banners dinámicos reciben más atención que los estáticos, ya que el usuario se detiene en ellos durante más tiempo acumulado. Además, el 60% de las miradas que cayeron sobre banners dinámicos vieron la marca y el producto que se anunciaba.

El Estudio ha demostrado además la mayor atención que presta el internauta a la publicidad contextual. De este modo, se observa mayor frecuencia y, sobre todo, una actitud visual diferente (más tiempo y más repeticiones) sobre la publicidad integrada en términos de contenido con su contexto.

En resumen, los banners más vistos son dinámicos, con la marca y el producto siempre visibles, preparados para impactos visuales de corta duración temporal e integrados en términos de contenidos.

Por último, y en relación con la publicidad multimedia, el Estudio muestra que se presenta como muy efectiva para captar la atención de los usuarios durante periodos de tiempo prolongados.

Puedes acceder al estudio aquí.

Sobre Interactive Advertising Bureau (IAB Spain)

El Interactive Advertising Bureau (IAB Spain) es la Asociación que representa al sector de la publicidad interactiva en España. Esta organización engloba a los diferentes actores del panorama publicitario online: agencias de medios, agencias creativas, anunciantes, soportes, redes, buscadores, consultoras, medios de comunicación y proveedores tecnológicos. El fin de IAB Spain, que en la actualidad cuenta con más de 130 empresas asociadas, se centra en impulsar el desarrollo del marketing y de la publicidad interactiva en España.

Estos estudios se encuadran en el nuevo paquete de investigación del IAB que, bajo la marca IAB Spain Research, pretende ofrecer una completa oferta de análisis de aspectos relevantes de la publicidad digital. Para ello, el presupuesto de Investigación de la Asociación se ha multiplicado por cuatro en 2009.

Ficha técnica Estudio Eficacia de Formatos Publicitarios en Display

Universo:
Individuos, de ambos sexos, de entre 15 y 50 años, usuarios de Internet que llevan navegando al menos una hora en el momento en el que acceden a la encuesta.

Ámbito:
Nacional

Tipo de entrevista:
Cuestionario online autoadministrado (CAWI)

Muestreo:
Aleatorio a partir de la base de datos de panelistas de The Cocktail Analysis, con cuotas de sexo y edad.

Tamaño Muestral:
n=1.035 individuos. Error Muestral: ±3% para un N.C. del 95%, y bajo el supuesto de muestreo aleatorio simple y p=q=50%.

Ponderación de los datos:
Los datos obtenidos han sido ligeramente ponderados por sexo y edad para que se correspondan al perfil del usuario de ayer que arroja EGM (última ola 2008).

Trabajo de campo:
Del 14 de marzo al 8 de abril de 2009

Para más información contactar con:

IAB Spain
Gonzalo Iruzubieta
Director de Marketing y Comunicación
comunicacion@iabspain.net
Telf: 91.402.76.99