Yahoo! ha presentado un estudio sobre la efectividad de la publicidad en Internet, a través del análisis de resultados de la campaña de Absolut, “In an Absolut World”, que confirma, entre otros aspectos, los efectos positivos del marketing online en el recuerdo de la marca. El trabajo ha sido diseñado con el objetivo de determinar la eficacia de la campaña en Internet según los parámetros de recuerdo de marca (“top of mind”, recuerdo espontáneo y recuerdo sugerido), recuerdo de la campaña y la asociación con los valores de la marca.

La campaña, que se llevó a cabo entre octubre de 2007 y enero de 2008 se desarrolló tanto en los principales canales de Yahoo! España como en otros sitios online y en medios tradicionales. Para la difusión online, se creó un tráiler animado, que invitaba a los usuarios a visitar la página In an Absolut World. En ella se podía disfrutar del contenido gráfico y vídeo del site y del generado por otros internautas o aportar nuevas creaciones para ilustrar un mundo ideal, el mundo Absolut.

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Referencias en medios digitales:

• MarketingNews

• Puro Marketing

• The Slogan Magazine

Con el cambio, se han incorporado nuevas caras al equipo: de izquierda a derecha tenemos a Beatriz Huertas, que proviene de Conecta, a Mónica Morales, de MillwardBrown, y a Gísela del Río, que hasta ahora trabajaba en Gfk.

Los datos lo confirman: ahora vemos más ‘tele’ que nunca, pero… ¿Y más publicidad? La respuesta, como cualquiera probablemente intuye, no puede ser otra que un rotundo ‘no’. Para desdicha de la industria de producción y distribución de contenidos, y de la publicidad, en el modelo de consumo de contenidos audiovisuales a través de internet que los propios usuarios han construido no hay apenas resquicio para la publicidad.

Puedes leer el artículo completo en La Columna de MARKETINGdirecto.com, donde esta semana escribe como invitado Víctor Gil, Socio Director de The Cocktail Analysis.

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• Uno de cada cinco internautas sube vídeos a la red, alcanzando hasta el 30% en la franja de edad de 18 a 24 años • Un 45% de los informantes estaría interesado en ver televisión en el móvil, sin embargo, solo un 9% se muestra dispuesto a pagar por ello • La televisión convencional sigue siendo la principal fuente de la que se alimenta el consumo de contenidos audiovisuales en Internet

The Cocktail Analysis ha presentado hoy los resultados de Televidente 2.0, estudio que por segundo año consecutivo analiza la evolución del consumo de televisión en Internet y telefonía móvil en España. Televidente 2.0 se basa en 3.000 encuestas y 13 grupos de discusión, siendo el estudio más ambicioso de estas características realizado hasta el momento en España gracias al patrocinio de Antena 3, Ericsson, Iceberg Media, MTV Networks y Telefónica.

Televisión Móvil

Todo apunta a que, pese a los esfuerzos comerciales y publicitarios de las operadoras, aún persisten ciertos frenos que dificultan el desarrollo del consumo de contenidos audiovisuales a través de los terminales móviles.

• Un 45,2% de los informantes manifiesta tener interés por ver la televisión en cualquier lugar, frente a un 26,6% que presenta desinterés y un porcentaje del 28% que no se posiciona. Sin embargo, el precio (si bien casi siempre se le atribuye un coste superior al real) y la oferta actual operan como frenos de enorme relevancia: solo un 9% se muestra dispuesto a pagar por ver televisión en el móvil y solo un 8,4% considera de interés los contenidos que están disponibles por esta vía.

• Entre los usuarios que cuentan con un teléfono 3G (necesario para poder ver televisión móvil), solo un 17% ha visualizado en alguna ocasión televisión móvil, un porcentaje que baja 11 puntos respecto a noviembre de 2006 (anterior oleada de Televidente 2.0); conforme crece la penetración de 3G baja el porcentaje de quienes han visto televisión en el móvil. Los primeros usuarios de la telefonía 3G trataron de explorar al máximo los servicios que la tecnología permitía pero al mismo tiempo que se incrementa la penetración de esta tecnología, baja el porcentaje de quienes utilizan la totalidad de sus servicios, incluyendo la televisión móvil. Los principales motivos para no consumir televisión móvil entre quienes disponen de 3G y no han accedido nunca a este servicio son el precio (24%) y el desinterés (17%).

• Entre quienes han accedido en alguna ocasión a la televisión móvil, un 14% lo hace al menos una vez a la semana, un 44% valora su experiencia de consumo con un notable (7 o más, sobre 10), un 32% le dan una nota de aprobado (5 y 6) y un 24% lo suspenden. Entre los motivos de insatisfacción destacan la mala calidad, el precio y el tamaño de la pantalla. Por otro lado el principal motivo de acercamiento ha sido aprovechar las ofertas promocionales que permiten el acceso gratuito. Es interesante destacar que, en el momento actual, el espacio donde más se accede es el hogar (49%), por encima de los medios de transporte (35%) y la calle (25%): la explicación reside en que el uso de televisión móvil es aún puntual y de “curioseo”, de escasa duración, siendo el hogar el espacio donde mejor puede tener lugar la exploración.

• Respecto a los temas que presentan un mayor interés potencial para consumir en televisión móvil se encuentran: noticias, información meteorológica y música. Estos son contenidos que se ajustan a entornos de movilidad ya que no requieren una elevada calidad de imagen y que en principio podrían asociarse a formatos de limitada duración.

• Se demanda, por encima de un modelo basado en la recepción de la señal convencional, que la televisión móvil permita un mayor control sobre los contenidos que se desean consumir; los usuarios piden poder configurarse la parrilla de programación de forma que los programas puedan verse cuando se desee.

• Además, se valora positivamente la posibilidad de recibir contenidos a cambio de publicidad: un 65% de los encuestados se muestra dispuesto a esto, subiendo a un 83% en los consumidores actuales de televisión móvil.

• En contextos de movilidad, diferentes dispositivos compiten con la telefonía móvil: entre el 16% de internautas que disponen de PSP, un 56% la ha usado para ver vídeo (el contenido más habitual son las películas). La frecuencia de uso no es alta, lo que se vincula a su contexto más habitual de uso: desplazamientos de larga duración.

Según Felipe Romero, socio-director de The Cocktail Analysis “la televisión en el móvil aparece como un proyecto aún por consolidar y definir”.”La oferta no resulta aún particularmente atractiva para los usuarios, el precio actual surge como una barrera de considerable envergadura, los momentos en los que puede tener interés el acceso son limitados, compite con otros consumos a través del propio móvil como pueden ser los juegos o la música, y quienes están acercándose por vez primera lo hacen de la mano casi exclusivamente de promociones” añade. En todo caso, para Romero “el interés por consumir contenidos audiovisuales en el móvil se encuentra presente entre los usuarios: la clave será la definición del modelo de contenidos y de negocio que propongan los actores implicados”.

Televisión a través de Internet

Los resultados del estudio ponen de manifiesto la consolidación del consumo de contenidos audiovisuales a través de Internet.

• En relación a la realización de descargas y su posterior consumo se ha extendido un hábito de distribución de los contenidos descargados; un 40% de los internautas regala o presta a familiares o amigos contenidos descargados de Internet mientras que un 23% de los internautas dedican más de 5 horas semanales a ver contenidos descargados de Internet. Entre estos contenidos predominan las películas, música y series extranjeras. Cerca de un 40% de los internautas visualiza los contenidos descargados en la televisión, y un 60% lo hace sobre el ordenador

• Respecto a la importancia de las plataformas de vídeo compartidas casi uno de cada cinco internautas (18%) ha subido vídeos a plataformas como Youtube, alcanzando hasta el 30% en la franja de edad de 18 a 24 años. Un 35% de internautas acude al menos una vez a la semana a dicho servidor y un 64% al menos una vez al mes, siendo los contenidos más visitados los referidos a humor, música y contenidos no profesionales subidos por amigos o conocidos. Youtube es concebido como la referencia absoluta para el consumo de vídeos de corta duración gracias a lo inabarcable de su oferta. Frente a Youtube, solo un 13% de los internautas acuden al menos una vez a la semana a ver vídeos a sites de canales de televisión y un 35% lo hacen al menos una vez al mes. Las motivaciones para acudir a los sites de canales de televisión son conocer la programación y profundizar en contenidos sobre los programas o series que se consumen en la televisión convencional.

• Las conversaciones de salón al hilo de lo que se emite en la televisión, se han trasladado al Messenger, especialmente entre los más jóvenes. Un 43% de los usuarios de mensajería instantánea entre 18-24 años (la franja donde es más frecuente su uso) comenta con sus contactos, en directo, la emisión de televisión convencional que está teniendo lugar mientras chatean.

• Un 59% de internautas manifiesta mucho o bastante interés por poder visualizar en su ordenador los contenidos que se están emitiendo por televisión convencional en ese preciso instante. En ese sentido, Zattoo, herramienta que permite llevar a cabo este consumo es conocida por un 22% de internautas, y entre quienes lo conocen, ha sido utilizada por un 72%.

• Existe cierta disposición al pago por la disponibilidad de contenidos. Por disponer de películas de cine en el preciso momento de su estreno, los internautas están dispuestos a pagar de media 2,19 euros si pueden descargarla y disfrutar de ella ilimitadamente, y 1,78 euros si es para poder verla online una sola vez. Igualmente, se estaría dispuesto a pagar algo más de un euro por acceder en tiempo real a través de Internet a partidos de fútbol no emitidos en abierto.

En todo caso, la consolidación del consumo de contenidos audiovisuales a través de Internet no debe hacernos perder de vista la enorme relevancia de la televisión convencional. Como destaca Felipe Romero, “la televisión convencional sigue siendo la principal fuente de la que se alimenta el consumo de contenidos audiovisuales en Internet: con frecuencia, se ve televisión en Internet en función de lo que se consume en la televisión convencional, aquello que no pude seguir cuando lo emitieron, aquello que quiero ver antes de que lo pongan, aquello que ponían cuando era niño,…” “Por otro lado, ver televisión conforme al modelo clásico, basado en un televisor que recoge la señal emitida por los canales, tiene sus ventajas claras: resulta más cómodo, no se asocia al entorno laboral como ocurre con el ordenador, es de los que se va a hablar al día siguiente en el trabajo…. Sería un tremendo error olvidar el protagonismo y las fortalezas de la televisión convencional”, añade.

METODOLOGÍA

El informe presentado aporta datos procedentes de:

• Encuesta online a población internauta: Muestra de individuos de ambos sexos, de entre 18 y 55, representativa de la población internauta. Tamaño muestral: 3.015 individuos. Trabajo de campo llevado a cambo entre octubre y diciembre de 2007. • Minigrupos de discusión: 13 minigrupos de discusión (4-5 participantes) con consumidores de televisión móvil (3 minigrupos), de contenidos audiovisuales a través de teléfono móvil, como vídeos descargados o mediante bluetooth (3 minigrupos), y consumidores de vídeos en internet (7 minigrupos). El trabajo de campo fue realizado en septiembre y octubre de 2007.

• Presentación estudio (Pdf)
• Descargar Presentación de Resultados en imágenes (zip)
• Fotos de la presentación (zip)
• Nota de prensa (doc)

Uno de los ejes de nuestro trabajo cotidiano, que estructura nuestra comprensión del consumidor, es el concepto de Crossumer, el consumidor de nueva generación, al que caracterizamos frente al Consumer, simplificando, por ese “cross” que enfatiza un carácter activo que lleva al nuevo consumidor a “cruzar”, a romper la línea que tradicionalmente había marcado la división de funciones entre productor y consumidor.

Queremos darle un nuevo empujón a nuestra reflexión en este ámbito socializando nuestra perspectiva con gentes del mundo del marketing, la publicidad, el desarrollo de producto, … Para ello hemos creado un blog donde reproduciremos entrevistas con profesionales del sector. Así, hemos entrevistado a Antonio Monerris, referencia en el ámbito de la planificación estratégica (no en vano fue el primer presidente de la APG (Asociación de Planificadores Estratégicos). Otro de nuestros entrevistados ha sido Ana Bravo, responsable del Grupo de Experiencia de Usuario de Telefónica Móviles, una disciplina que, en paralelo a la expansión de la web y la telefonía móvil, se ha integrado en el desarrollo de producto digital y se encuentra detrás de fenómenos sociales como la Wii, iphone, el propio Google,… En la entrevista Ana nos habla de la experiencia de usuario, la relaciona con la investigación de mercado, la tecnología, el desarrollo de producto y el posicionamiento de marca. En breve contaremos con Javier Herreros, Director de Investigación de Iceberg Media.