Publicamos la 3ª Ola del Observatorio de Redes Sociales
- La sociabilidad per se, origen y eje de las redes sociales se debilita y la tendencia es dotar a esos espacios de contenidos que trasciendan “lo social por lo social”. Universalidad de la incorporación a redes sociales, con un 85% de la población internauta usuaria de redes sociales.
- El número medio de redes a las que pertenece un usuario se mantiene desde el año pasado. Retrospectivamente, tras el salto adelante que supuso el año 2009, creciendo este número medio de cuentas de 1,7 (en 2008) a 2,0 (en 2009), este año se mantiene en 2 cuentas de media. Además, un 45% de los internautas participa en alguna red/comunidad de temática específica.
- Facebook es “la red social” llegando a convertirse en sinónimo del concepto. Es la herramienta de comunicación más utilizada y referente en el discurso en cuanto a vivencias, expectativas de futuro, etc …, imponiéndose en penetración a cualquier red social: el 78% de los internautas son usuarios de Facebook.
- El acceso diario a redes sociales en el móvil se dispara: mientras que en 2009 sólo un 9% accedía diariamente a redes sociales en movilidad, este dato pasa a un 29% en esta edición del estudio. Si bien Facebook es la red más visitada en movilidad, Twitter es la que más invita a la transferencia de uso al soporte móvil (del total de usuarios de Twitter, un 40% acceden a esta red vía Internet móvil). Atendiendo a otras herramientas (mensajería, geolocalización, etc.), Messenger es la herramienta con mayor penetración entre los internautas en movilidad (34 % de usuarios de Internet móvil acceden al menos una vez al mes vía móvil).
- Un 86% de usuarios de Facebook dice haber interactuado en algún momento con alguna marca (apuntándose a un evento patrocinado/ haciéndose fan/ visualizando un grupo/página en las actualizaciones de sus contacto…). Mientras, en Twitter la relación con marcas es menos frecuente (sólo el 17% de los usuarios dicen ser followers de una marca), pero el recuerdo de marca generado por la interacción es mayor que en otras redes: un 86% recuerda la marca con la que tuvieron alguna relación (vs el 61% en Facebook). Este mayor recuerdo de marca se deriva de la necesidad de iniciativa/proactividad por parte del usuario a la hora de hacerse follower en Twitter, mientras que la interacción en Facebook se da, generalmente, de manera más reactiva.
- Coca-Cola es la marca con la que se ha interactuado más recordada con independencia de la red social analizada. Las marcas de moda como Nike, Blanco, Adidas o Zara ganan peso en Facebook y las operadoras de telefonía, entre las que destaca Movistar, en Tuenti.
- Sólo 1 de cada 4 usuarios de redes declaran su predisposición a ampliar el repertorio de redes de las que dispone actualmente. Entre aquellos que planean abrirse una nueva cuenta, destaca Twitter como “próximo destino”.
The Cocktail Analysis, agencia de investigación y consultoría estratégica especializada en tendencias de consumo, comunicación y nuevas tecnologías, hace público hoy un extracto de los principales resultados de la 3ª oleada del Observatorio de Redes Sociales, que analiza la evolución de las comunidades y redes sociales entre los internautas españoles y los hábitos y actitudes hacia las mismas. Este año, además de realizar un seguimiento de los indicadores más relevantes analizados en años anteriores, ha incidido particularmente en la actitud de los usuarios ante la presencia de la marcas en el entorno de las comunidades online, así como al acceso a redes sociales a través del terminal móvil.
Esta tercera oleada del Observatorio se basa en 1.793 encuestas a internautas y 8 grupos de discusión, y se ha llevado a cabo gracias al patrocinio de BBVA y Microsoft.
Datos de penetración y evolución de las diferentes redes.
Frente al momento de explosión de las redes sociales que se vivió en 2009, 2010 aparece como un año de consolidación y ligero crecimiento con un 85% de usuarios de redes sociales (81% en 2009) y con una considerable estabilidad en el número medio de cuentas activas, con 2 cuentas en redes sociales por usuario. Analizando por redes:
- Facebook es “la red social”: Entre el conjunto de población internauta, Facebook se sitúa como la red más popular (y casi universal en determinados tramos de edad) con un 78% de penetración (usuarios con cuenta activa)
- Tuenti y Twitter se consolidan en sus respectivos territorios: Tuenti con 35% de penetración vive un momento de afianzamiento, mientras Twitter despega desde el 9% (2.009) hasta un 14% de internautas usuarios de esta red de microblogging, muy vinculado a una “juvenilización” de sus usuarios.
- Por otro lado, continúan en una dinámica negativa Hi5, Myspace y Fotolog con las mayores tasas de abandono de redes (por encima del 20% y por tercer año consecutivo en dinámica de pérdida de usuarios).
- La expansión de las redes temáticas: un 45% de los internautas participa en alguna red/comunidad de temática específica. Entre las más destacadas están las de temáticas relacionadas con disciplinas formativas o profesionales (entre las que encontramos una gran dispersión), y las de hobbies: deporte, ocio y música.
- En cuanto a otros servicios de comunicación online, destaca Messenger como líder otro año consecutivo de las herramientas de mensajería instantánea, con un 69% de penetración. De Messenger cabe destacar que el 90% de los usuarios que tienen cuenta y la usan, la tienen desde hace más de tres años.
Entre los usos más habituales de las distintas redes analizadas:
- En Facebook y Tuenti las actividades más frecuentes tienen que ver con la comunicación con los contactos. En segundo lugar “ver fotos y perfiles de otros usuarios, cotillear”, siendo en Tuenti más intensiva. Cuando acceden a través del móvil el usuario tiende a ser “pasivo” (ver y leer), aunque en Tuenti muestran algo más de actividad (un 36% declaran acceder tanto para publicar como para ver/leer publicaciones).
- Mientras en Twitter se centra más en seguir la actividad de los contactos (la mitad de los usuarios lo hacen con frecuencia) mientras que sólo un tercio dicen publicar tweets con frecuencia.
El abandono de las redes sociales.
4 de cada 10 cuentas abiertas en redes sociales son cuentas no activas: o se han cerrado o, aunque se mantienen abiertas, han dejado de usarse. Al margen de las redes que muestran un cierto agotamiento (Xing, Fotolog, Hi5, Sónico, Badoo y MySpace), las redes / plataformas que más se han abandonado son Twitter y LinkedIn: sin embargo, existe una elevada disposición a reabrir las cuentas en estas redes y son más los usuarios que se incorporan por vez primera a ellas. Entre los motivos de abandono generales destacan:
- Las cuentas zombis: cuentas que se abren y sin experiencia con las mismas, se cierran, sin llegar a probarse. De la totalidad de redes que sufren abandono hay una alta proporción de usuarios que declaran haber abierto la cuenta y no haberla utilizado nunca.
- El efecto masa crítica: ausencia de amigos/contactos que usen esa red.
- La falta de utilidad percibida que deriva en el abandono.
Las redes sociales en movilidad y la reconfiguración de los usos.
4 de cada 10 internautas encuestados usan internet en el móvil al menos una vez al mes (con más frecuencia entre varones y las edades más jóvenes).
El acceso a redes sociales a través del móvil se ha convertido en uno de los principales usos de Internet móvil: un 73% de los usuarios de Internet Móvil consultan redes sociales por esta vía.
Es más, el acceso diario se dispara: mientras sólo un 9% accedía diariamente a redes sociales en movilidad, este dato pasa a un 29% en esta edición del estudio. Los nuevos smartphones –con sus tarifas planas- y las aplicaciones relacionadas con estos servicios, han “levantado” las barreras de uso tradicionales (precio y usabilidad). Facebook es la red social que presenta un mayor acceso en movilidad: si bien, relativizando este dato al total de usuarios de cada red social, Twitter es la que muestra una tasa de movilidad más elevada, es decir, del total de usuarios de Twitter un 40% acceden vía Internet móvil.
En cuanto a las funcionalidades más novedosas, 3 de cada 10 usuarios de Internet en movilidad dice utilizar algún servicio de geolocalización. El mercado de herramientas/servicios de geolocalización presenta una gran dispersión y todavía es confuso para el usuario.
Dentro del repertorio, destacan Google Maps y Foursquare como las herramientas más notorias. Además, destaca el uso de las herramientas de mensajería instantánea en movilidad, Skype y Messenger, que continúa siendo el líder en penetración también en movilidad (con un 34% de usuarios que acceden al menos una vez al mes) y novedades como el chat de Blackberry y What´s app, que comienzan a suponer un “boom” entre ciertos perfiles (movilizando incluso hacia este tipo de terminales –Blackberry, iPhone, Android,…).
La presencia de marcas en las redes sociales.
La relación con las marcas se muestra más intensa en Facebook (86% de sus usuarios dicen haber interactuado en algún momento con alguna marca) y, a considerable distancia, en Tuenti (49%). Estamos hablando de una interacción, que no exige una excesiva intencionalidad y motivación por parte del usuario, ya que está basada en apuntarse a un evento patrocinado/ hacerse fan de una marca/ visualizar un grupo/página en las actualizaciones de sus contactos. En Twitter, si bien la relación con marcas es menos frecuente (solo el 17% de los usuarios son dicen ser followers de una marca), se genera un vínculo más fuerte: hay una clara afinidad con ella e interés hacia el contenido que publica, ya que la marca “se busca” proactivamente, se selecciona…
Esto influye de manera decisiva en el recuerdo de marca generado por la interacción en cada una de las redes, así, el mayor recuerdo específico de marca se produce en Twitter (86% recuerda la marca con la que tuvieron alguna relación): la mayor vinculación –originada en una mayor proactividad- se asocia a mayor recuerdo. El nivel de recuerdo es menor en Facebook y Tuenti (61% y 55% respectivamente), donde la relación, como se ha visto, se produce de forma reactiva.
Entre 5 y 6 de cada 10 usuarios han hecho referencia a alguna marca o producto en sus conversaciones tanto en Facebook, Tuenti como en Twitter (ya sea escribiendo comentarios sobre productos concretos, publicidad o sobre las propias marcas), lo que indica que se está produciendo una apertura de las temáticas de conversación en las redes sociales y como las marcas son objeto de conversaciones en estas plataformas, apareciendo de manera espontánea en el discurso de los usuarios.
Entre las iniciativas que los usuarios consideran más interesantes que las marcas lleven a cabo en redes sociales destacan aquellas relacionadas con el empleo, seguidas de cerca por las promociones y ofertas de la marca y la información cultural.
Saturación lo social y orientación al contenido.
A nivel cualitativo, la interacción en redes sociales viene caracterizada por una serie de atributos (es una interacción “fácil”, exige escaso esfuerzo al usuario…) que determinan el paradigma de la hipercomunicación, es decir, una comunicación más intensa y más extensa: + Tiende a sustituirse el uso del teléfono móvil, fijo, email y mensajería instantánea por el uso de la red social. + Se generan nuevas necesidades, racionales o no, de comunicación … + Aparecen más oportunidades para contar/publicar cosas + Se sigue de forma cómoda las publicaciones de los contactos + Se abre cada vez más el abanico de tipos de contactos y áreas de contenidos, entrando el consumo y las marcas de forma natural.
Esta hipercomunicación tiene dos consecuencias:
- Se genera en algunos usuarios cierta incomodidad por un uso excesivo o poco justificado.
- Se convierte en algo común y poco diferenciado: el escenario está “cargado” de conversaciones, temas, actores… y cuesta diferenciarse.
Todo ello desemboca en que la sociabilidad per se, origen y eje de las redes sociales, se agota y se produce la apertura hacia los contenidos, éstos justifican el acceso a redes, apareciendo una pauta de acceso más práctica y operativa, donde la motivación va más allá de la sociabilidad en sí misma.
Fenómenos emergentes.
Como fenómenos emergentes se identifican los siguientes comportamientos y actitudes:
- Revisión de contactos: Tras la agregación masiva de contactos propia del momento de explosión de las redes sociales, se plantea una revisión, bloqueo y eliminación de los contactos “no deseados”. La cantidad de contactos ya no es el objetivo, se valora más la calidad e interés que despiertan los mismos, en su rol de audiencia del propio usuario y de emisores de información.
- Gestión de la privacidad:
- De forma consciente y activa, a través de las posibilidades de las propias plataformas: grupos cerrados, envío de mensajes privados, uso del chat …
- De forma más sutil e inconsciente: limitando la publicación de contenidos y fotos, con lenguaje poco explícito (solo descifrable por algunos contactos)…
- Selección y “Back to basics”: Se selecciona la red en la que interactuar en función del contacto o el objeto de conversación. Y también se está redirigiendo la interacción a otros canales, que se viven más cercanos en términos emocionales y más privados, como la mensajería instantánea o el email. Esto genera también la necesidad de interactuar mediante otras herramientas, como Messenger, para conversaciones más privadas o para intercambio de archivos. Entre el público más joven destaca el traspaso de conversaciones de Tuenti a Messenger para determinadas conversaciones o intercambio de documentos.
- Abandono de la red: En el extremo, el carácter que adoptan las relaciones y el bajo valor que se otorga a la comunicación a través de las redes sociales llega a desembocar en el abandono de las mismas.
Puede accederse al informe…
Aquí puedes descargarlo en formato PDF.
Metodología
Módulo cuantitativo: Encuesta online a internautas de 16 a 45 años, ponderado por población internauta último día. Tamaño muestral: 1.793 individuos. Error Muestral: 2,36%. Nivel de Confianza del 95,5%, p=q=50%. Modulo cualitativo: 8 Minigrupos de discusión (5 participantes) con usuarios de redes sociales de 16 a 40 años. Divididos en:
- Usuarios de redes sociales, con representación de las diferentes tipologías de redes (exposición, contenidos/temáticas, microblogging, profesionales, mensajería instantánea, …).
- Abandonistas: migrados de una a otra red y abandonistas totales, de Tuenti y Facebook.
Trabajo de campo llevado a cabo en Noviembre y Diciembre de 2010.