The Cocktail Analysis

Venimos defendiendo la aparición un nuevo consumidor, más activo, crítico,…, ese crossumer del que tanto hemos hablado, que se relaciona de forma diferente con el mercado y las marcas. Si cambia el consumidor, como investigadores de mercado, resulta esencial incorporar nuevas herramientas, manteniendo según qué necesidades los modelos clásicos que heredamos desde los inicios de la sociedad de consumo (focus group, entrevistas en profundidad, encuestas, etc.), pero desarrollando nuevos planteamientos y técnicas de investigación.

En este desarrollo de nuevos enfoques procuramos salir del “laboratorio” y acercarnos a los contextos naturales de consumo (la tradicional etnografía, pero también llevada al entorno digital), el seguimiento del buzz y el Word of mouth en internet, la explotación de iniciativas de crowdsourcing ( el consumidor como creador de contenidos y colaborador en los procesos de innovación y desarrollo), o el análisis de las tendencias de consumo, que permita a las marcas adelantarse y “llegar antes” que otros actores, etc.

Resultado de esta intención es, dentro del marco de diferentes iniciativas que vamos a llevar cabo en relación al Año Europeo por la Creatividad y la Innovación, el desarrollo de técnicas específicas para poner la creatividad al servicio de diferentes necesidades de marketing: la búsqueda de bancos de ideas, nuevas líneas creativas, propuestas de naming, enriquecimiento de conceptos, exploración de territorios de innovación…

Así surge Creativity Jam Session, una herramienta basada en el desarrollo creativo de ideas de forma no convencional. Descubre en qué consiste!!!

 
The Cocktail Analysis - Creativity Jam Session from Bea Mtnez on Vimeo.

- Existen considerables diferencias en los perfiles de usuarios de las diferentes redes

- Las redes sociales alcanzan penetraciones similares a las de otros espacios de comunidad, como blogs o foros

- Las marcas y las acciones comunicativas de las compañías (13%+9%) tienen un hueco en las conversaciones en las redes

Las redes sociales online, en clara trayectoria ascendente en términos de número de usuarios, obtienen una elevada atención por parte de los medios de comunicación. Abundan los análisis de expertos, pero apenas se dispone de datos de mercado, que son los que garantizarán una mayor atención al fenómeno por parte de anunciantes y agencias de medios. Más aún, carecemos de una perspectiva local: tanto el análisis como, más aún, la información relacionada con el mercado español, es totalmente insuficiente.

Con objeto de satisfacer esta necesidad, desde The Cocktail Analysis hemos puesto en marcha un Observatorio sobre la Evolución de las Redes Sociales que inauguramos con la presentación de los principales resultados de un proyecto realizado con la colaboración de Telefónica I+D, Ericsson y la agencia de medios Phd, que supone un primer acercamiento dentro de un proyecto más ambicioso a medio plazo destinado a monitorizar la evolución de las redes sociales

RESULTADOS

Los resultados obtenidos en esta primera oleada del Observatorio, basada en tres acciones de investigación consecutivas (una encuesta online a 2.398 internautas, dos grupos de discusión con usuarios de redes sociales – en julio de este año-, y una encuesta a 426 usuarios de redes sociales efectuada en septiembre), contribuyen a crear un marco inicial de comprensión de las redes sociales online:

• No conviene perder de vista la penetración de otros espacios de comunidad: conforme a los datos recogidos foros (30% de internautas tienen cuenta activa en foros), blogs (14%) y sites de valoración de producto como Ciao! (17%), todos ellos basados en el contenido generado por el usuario, presentan penetraciones perfectamente comparables e incluso superiores a las redes sociales de más uso (MySpace, 19%; tanto Facebook como Hi5, 12%; Tuenti, 12%).

• En las fechas en que se realizó el estudio, el 55% de internautas no pertenece a ninguna red social “pura” (donde hemos considerado Facebook, MySpace, Hi5, Tuenti, Fotolog, Xing, LinkedIn, Twitter, Bebo y Orkut).

• Mientras Facebook se asocia a la franja de 21 a 30 años, Tuenti y Fotolog lo hacen a la franja 14-20, donde se han creado un perfil alrededor de uno de cada tres internautas. Las redes de carácter profesional (Xing-Neurona y LinkedIn) se vinculan en mayor medida a la franja de 31 a 40 años.

• Algunas redes presentan considerables tasas de abandono, debido al uso de estrategias de captación agresivas, una progresiva especialización temática o una vez han sido desatendidas por los medios.

• Existen considerables diferencias en la frecuencia de acceso que obtienen las distintas redes. Cuatro de cada 10 usuarios de Tuenti acceden varias veces al día, y dos de cada tres lo visitan al menos a diario.

• En muy pocos casos (casi siempre inferior al 10%) las redes son el único mecanismo de interacción con los contactos. Entre los otros medios de contacto que se utilizan aparecen con fuerza el Messenger (alcanzando el 80% de los casos en Tuenti y Fotolog), la telefonía y el email.

• La conversación en las redes sociales gira preferentemente alrededor de las propias redes: el objeto de comentario más frecuente son las fotos, perfiles y comentarios de otros usuarios (68%), seguido de comentarios sobre momentos de ocio como fiestas, conciertos,.. (53%) y cosas que se están haciendo en ese preciso instante (51%). Es de destacar que las marcas y sus productos se encuentran ya presentes en las conversiones (13%), e incluso sus anuncios y publicidad son objeto de conversación para uno de cada miembros de redes sociales.

Los resultados también contribuyen a establecer algunas primeras pautas de cara a la realización de acciones de comunicación sobre redes sociales. Así, según señala Felipe Romero, socio-director de The Cocktail Analysis “Algunas redes presentan una elevada concurrencia de usuarios: esto es, buena parte de sus usuarios han creado perfiles en otras redes. Es el caso de Tuenti y Fotolog, que comparten alrededor de uno de cada 3 de sus usuarios. También es relevante el porcentaje de usuarios de redes profesionales como LinkedIn (45%) o Xing_Neurona (37%) que disponen también de cuenta en Facebook”. En todo caso, según señala Romero, “el principal aprendizaje de esta primera oleada es la enorme heterogeneidad que presenta un fenómeno que tiende a tratase de forma indiferenciada. Targets muy distintos, motivaciones de acceso y pautas de uso muy dispares, ciclos de vida diferenciados entre redes, e incluso muy diferentes penetraciones territoriales,…, hacen que sea necesario profundizar en la naturaleza de las distintas redes y no tratarlas de manera uniforme si queremos que las acciones de comunicación tengan impactos satisfactorios”.

Acceso al informe completo (pdf):

http://www.tcanalysis.com/uploads/2008/11/informeobservatorioredes_sociales.pdf

METODOLOGÍA

El informe presentado aporta datos procedentes de:

• Fase 1. Encuesta online a población internauta: Muestra de individuos de ambos sexos, de más 14 años, de ámbito nacional, con tamaño muestral de 2.398 casos. El muestreo es aleatorio, a partir de la base de datos de panelistas de Opinadores.com (panel online de consumidores propiedad de The Cocktail Analysis) Trabajo de campo llevado a cabo del 15/07/08 al 31/07/08.

• Fase 2. Grupos de discusión: 2 grupos de discusión (7-8 participantes) contemplando dos franjas de edad (18 a 24 años; de 25 a 35 años), equilibrados por género. Las características comunes de ambos targets fueron: disponer de teléfono móvil (cualquier operadora), ser usuarios de Facebook y entrar en su perfil al menos dos veces por semana. Al menos la mitad de los participantes en cada grupo participaban también en otras redes sociales. Los grupos de discusión se realizaron en Madrid los días 22 y 23/07/2008.

• Fase 3. Encuesta online a miembros de redes sociales online. Muestra de individuos de entre 15 y 40 años inscritos desde hace al menos un mes en alguna de las redes sociales online (MySpace, Facebook, Tuenti, Twitter, Fotolog, Likedin, Xing/Neurona, Hi5, Orkut y Bebo), usuarios de teléfono móvil. El ámbito es nacional y el tamaño muestral de 426 casos

Desde el nacimiento de The Cocktail Analysis fuimos conscientes del lujo que supone disponer, gracias al aprendizaje cotidiano que nos procuran los estudios de mercado que realizamos para nuestros clientes, de una posición privilegiada desde la que reflexionar sobre la sociedad de consumo y su evolución. Entendimos también que si la sociedad de consumo cambiaba, particularmente de la mano de las nuevas tecnologías, era necesario también construir nuevos conceptos explicativos y utilizar nuevas herramientas de análisis.

Como consecuencia, a lo largo de estos años, como resultado de nuestro trabajo cotidiano, estructuramos nuestra comprensión del consumo y su evolución bajo el concepto de Crossumer, el consumidor de nueva generación, al que caracterizamos mediante el prefijo “cross”, ya que por su carácter activo el nuevo consumidor “cruza”, rompe, la línea que tradicionalmente había marcado la división de funciones entre productor y consumidor.

La acumulación de proyectos trabajando alrededor del concepto de Crossumer, así como la experiencia en operativizarlo en distintos sectores y para distintos clientes, de forma que pudieran identificarlo en su negocio e incorporarlo a sus procesos, nos invitó, casi nos obligó, a hacer un pequeño alto y reflexionar con detenimiento sobre qué alcance tenía el concepto, qué implicaciones suponía para la comunicación de las marcas, para el desarrollo de producto, …, y qué oportunidades podía proporcionar. El resultado de esa reflexión estará, a partir de hoy mismo, en las librerías. Editado por Gestión 2000 (Grupo Planeta), redactado por Víctor Gil y Felipe Romero, socios directores de The Cocktail Analysis, y bajo el título  de “Crossumer. Claves para entender al consumidor español de nueva generación“, el libro se divide en tres partes bien diferenciadas.

El primer bloque, de corte más teórico, se dedica a profundizar en el concepto de crossumer, en sus planos actitudinal, cognitivo y comportamental, apuntando al rol decisivo de las nuevas tecnologías en su nacimiento y desarrollo. Se presenta los resultados de diversos estudios que ayudan a trazar un perfil más ajustado sobre los rasgos que caracterizan al consumidor emergente y cuál es su actitud y su comportamiento ante las marcas y el consumo en general.

Con una vocación más práctica, la segunda parte tiene como meta principal proveer al lector de las herramientas necesarias para anticiparse a los cambios en las pautas de consumo, gracias a una serie de estrategias, técnicas y enfoques innovadores, presentadas bajo un paraguas bautizado como «Coolhunting 2.0».

Una vez conocido cómo es el crossumer, así como las fórmulas que están a nuestro alcance para anticiparnos a sus movimientos, el libro presenta en la tercera parte una visión teórica y práctica del crowdsourcing, la integración de los crossumers en los procesos de innovación de las organizaciones, una tendencia en alza y que engarza inmediatamente con el «cruce de fronteras» que lleva el crossumer en su ADN. Para más información y acceder a varios de los capítulos del libro, puede visitarse el site Crossumer.com

El fenómeno del coolhunting y de la detección de tendencias le confiere a nuestra profesión el punto de atractivo y glamour del que siempre careció para las generaciones más jóvenes. De pronto los medios de comunicación han empezado a ver nuestro quehacer cotidiano como una actividad cool, en el contexto de una sociedad obsesionada con la novedad. ¡Y ya iba siendo hora!

Prueba de este interés es este artículo publicado por La Vanguardia, en el que se cita nuestro modelo de detección de tendencias (Cool Trends Panel), basado en una red de más de 400 coolhunters amateurs, con los que trabajamos aplicando la técnica del Feedback Delphi, desarrollada por The Cocktail Analysis en 2006. También se hacen eco de cómo la emergencia del crossumer permite ampliar este modelo de diagnóstico de tendencias a todos los consumidores de nueva generación a través de la implementación de técnicas de crowdsourcing.

Descargar artículo (pdf)